Los naming rights como modalidad de financiamiento

Dr. Daniel Lovón Lillicrap
Especialista en derecho financiero

Estudio Muñiz

Cuando pensamos en modalidades “no tradicionales de financiamiento, solemos referirnos a mecanismos como la oferta pública primaria de bonos y acciones, la titulización de activos, etc. Sin embargo, ¿sabía usted que la cesión de naming rights (derechos de nombre) constituye también una opción de financiamiento?

¿Ha notado por ejemplo que, cada vez con mayor frecuencia, los recintos deportivos alrededor del mundo se asocian con famosas marcas? Hoy en día se observa de manera reiterada que los nuevos estadios en EEUU y Europa llevan los nombres no de heroes nacionales o idolos deportivos, sino de marcas; así, cabe mencionar los casos de Continental Airlines Arena, “Toyota Park” o “Voslkwagen Arena”, por citar solo algunos ejemplos de los muchos que existen actualmente. A este fenómenos, al que subyace una modalidad de financiamiento y de explotación publicitaria, se le denomina naming rights (en adelante “NR”).

Los NR importan el aprovechamiento comercial de la exposición mediatica de una obra de infraestructura, con la finalidad de utilizar y explotar dicha exposición en beneficio de y en asociación con una marca determinada. En virtud de un contrato de NR, el propietario de una obra de infraestructua (por ejemplo un estadio) cede el nombre a una empresa (por ejemplo, una empresa fabricante de bebidad gaseosas, “Peruvian cola”) para que ésta le pueda colocar su marca por un período de tiempo determinado, a cambio de una contraprestación (que podría ser una suma fija o una remuneración periódica). Por un lado, el propietario del coliseo generará un ingreso adicional que le permitirá financiar parcialmente los costos de construcción o remodelación del estadio; y, de otro lado, el adquiriente de los NR generará una nueva (y muy eficaz) forma de promocionar su marca. Los NR constituyen por tanto una opción de financiamiento que podría agregar un flujo adicional de ingresos a los presupuestos de los promotores de infraestructura.

No debería descartarse que en el futuro, además de infraestructura deportiva, grandes obras de infraestructura pública (puentes, carreteras, edificios, parques, etc.) apelen tambien a los NR. Por lo tanto, no se sorprenda si algún día, cuando aterrice en el Aeropuerto Internacional Jorge Chavez, le den la bienvenida al “Aeropuerto Internacional Peruvian Cola”. O no se asombre tampoco si algún día le indican que para llegar a Ica desde Lima no tiene que tomar la Carretera Panamerica, sino la Carretera Peruvian Cola”. Son ideas que podrían parecer descabelladas hoy en dia, pero si se llegara a imponer la racionalidad económica que subyace a los NR, probablemente no sea éste un escenario del todo improbable en el futuro.

Aparecido en Revista Legal, Segunda Epoca, Nº 152, Estudio Muñiz-Ramirez.